مصفوفة جنرال إلكتريك: ما هي، كيفية إعدادها، فوائدها، عيوبها، مثال عليها

مصفوفة جنرال إلكتريك هي مصفوفة مصممة لمساعدتك في تحديد المكان الذي يجب أن يكون فيه استثمار الموارد داخل الشركة؛ وفي هذه المقالة، نوضح ما هي مصفوفة جنرال إلكتريك ونوضح متى وكيف يتم استخدامها، وفوائدها وعيوبها ومثال عليها.

تعريف الإدارة الإستراتيجية

الإدارة الاستراتيجية Strategic Management هي مجموعة التصرفات والقرارات التى تعمل على إيجاد استراتيجيات فعالة لتحقيق أهداف المنظمة، ورغم أن هذا التعريف يميل أكثر إلى العمومية والتوصيف لطبيعة العمل الاستراتيجي الإداري، فإن هناك من عرّف إدارة الاستراتيجية من منطلق الأدوار والمراحل الضرورية لإتمامها، ومن هؤلاء (Fred R David) فريد داوود الذي عرفها بقوله: “فن وعلم صياغة، وتطبيق، وتقويم التصرفات والأعمال التي من شأنها أن تمكن المنظمة من وضع أهدافها موضع التنفيذ”.

ومن خلال ذلك يتضح أن هناك ثلاث مراحل أساسية لإتمام عملية إدارة الاستراتيجية وهي:-

أ. صياغة الاستراتيجية: Strategy Formulation
ب. تطبيق الاستراتيجية: Strategy Implementation
ج. تقويم الاستراتيجية: Strategy Evaluation

مقالة ذات صلة: الإدارة الإستراتيجية: التعريف، الأهمية، الأهداف، المراحل، التطور
مقالة ذات صلة: مراحل الإدارة الإستراتيجية

ما هي مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟

مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix وتسمّى أيضاً مصفوفة ماكنزي وجنرال إلكتريك GE-McKinsey Matrix وهي مصفوفة مكونة من تسع مربعات تقدم أسلوب منهجي للشركات متعددة الأعمال لتحديد أولويات استثماراتها بين وحدات أعمالها.

وفي عالم الأعمال، كما هو الحال في أي مكان آخر، تؤثر مشكلة ندرة الموارد على القرارات التي تتخذها الشركات، فمع محدودية الموارد، ووجود العديد من الفرص لاستخدامها، تحتاج الشركات إلى اختيار أفضل طريقة لاستخدام مواردها (أموالها)؛ والكفاح من أجل الحصول علي الاستثمارات يحدث في كل مستوى من مستويات الشركة: بين فرق العمل teams أو الأقسام divisions أو وحدات العمل business units، ومسألة أين وكم تستثمر هي مشكلة دائمة بالنسبة لأولئك الذين يخصصون الموارد.

وتدير الشركات متعددة الأعمال Multi business companies محافظ الأعمال business portfolios المعقدة، ففي كثير من الأحيان، تدير تلك الشركات متعددة الأعمال ما يصل إلى 50 أو 60 أو 100 منتج وخدمة؛ وتختلف المنتجات أو وحدات العمل في ما تفعله، ومدى أدائها الجيد أو في آفاقها المستقبلية، وهذا يجعل من الصعب للغاية اتخاذ قرار بشأن المنتجات التي يجب على الشركة الاستثمار فيها؛ وعلى الأقل، كان الأمر صعبًا حتى جاءت مصفوفة بوسطن BCG والنسخة المحسنة منها مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix وقامت بحل المشكلة من خلال مقارنة وحدات العمل وتخصيص الموارد للمجموعات التي تستحق الاستثمار فيها أو المجموعات التي يجب حصادها أو رميها harvested or divested.

وفي السبعينيات، كانت شركة جنرال إلكتريك تدير محفظة ضخمة ومعقدة من المنتجات غير ذات الصلة ولم تكن راضية عن عائدات استثماراتها في المنتجات؛ وفي ذلك الوقت، اعتمدت الشركات عادةً على توقعات التدفقات النقدية المستقبلية أو نمو السوق المستقبلي أو بعض التوقعات المستقبلية الأخرى لاتخاذ قرارات الاستثمار، والتي كانت طريقة غير موثوقة لتخصيص الموارد؛ ولذلك، استشارت جنرال إلكتريك شركة ماكنزي ونتيجة لذلك تم تصميم إطار العمل المكون من تسعة مربعات. 

والمصفوفة المكونة من تسعة مربعات ترسم وحدات العمل على خلاياها التسعة التي تشير إلى ما إذا كان ينبغي على الشركة الاستثمار في منتج أو حصاده / تجريده أو إجراء مزيد من البحث حول المنتج والاستثمار فيه إذا كان لا يزال هناك بعض الموارد المتبقية؛ ويتم تقييم وحدات العمل على محورين: جاذبية الصناعة و قوة الأعمال

مقالة ذات صلة: وحدة الأعمال الاستراتيجية SBU: ما هي، خصائصها، مميزاتها، عيوبها، هيكلها، تقييم أدائها

ما هي جاذبية الصناعة Industry Attractiveness؟

تشير جاذبية الصناعة إلى مدى صعوبة أو سهولة منافسة الشركة في السوق وكسب الأرباح، وكلما زادت ربحية الصناعة أصبحت تلك الصناعة أكثر جاذبية؛ وعند تقييم جاذبية الصناعة، يجب على المحللين أن ينظروا في كيفية تغير الصناعة على المدى الطويل بدلاً من المستقبل القريب، لأن الاستثمارات المطلوبة للمنتج تتطلب عادةً التزامًا طويل الأمد. وتتكون جاذبية الصناعة من العديد من العوامل التي تحدد بشكل جماعي مستوى المنافسة فيها؛ ولا توجد قائمة محددة بالعوامل التي يجب تضمينها لتحديد جاذبية الصناعة، ولكن العوامل التالية هي الأكثر شيوعًا:

• معدل النمو على المدى الطويل
• حجم السوق واللاعبين الحاليين
• القوى التنافسية الخمسة لمايكل بورتر Porter’s Five Force (قدرة المشترين على التفاوض، قدرة الموردين على التفاوض، حدة المنافسة بين الشركات الحالية، المنتجات البديلة، المنافسون الجدد)
• دورة حياة السوق
• تحليل PESTLE هو تحليل يسمح لك بتحليل العوامل المؤثرة في البيئة الخارجية (العوامل السياسية والاقتصادية والاجتماعية والتكنولوجية والقانونية والبيئية)
• اتجاه الأسعار
• الموسمية

مقالة ذات صلة: مصفوفة الداخلي والخارجي IE Matrix: ماهي، كيفية إعدادها، مثال عليها

ما هي قوة الأعمال Business Strength؟

قوة الأعمال توضح مدى قوة وحدة أعمال معينة، من حيث المنافسة ضد منافسيها؛ وبمعنى آخر، يحاول المديرون تحديد ما إذا كانت وحدة العمل تتمتع بميزة تنافسية مستدامة (أو على الأقل ميزة تنافسية مؤقتة ) أم لا؛ وإذا كانت الشركة تتمتع بميزة تنافسية مستدامة، فإن السؤال التالي هو: “إلى متى ستستمر؟.وعوامل قوة الأعمال الأكثر شيوعًا التي يجب وضعها في الإعتبار هي:-

• حصة السوق الحالية
• معدل النمو مقارنة بالمنافسين والميزة التنافسية
• قوة العلامة التجارية (استخدم قيمة العلامة التجارية brand value)
• معدلات زبادة العملاء
• أسباب فوز / خسارة المبيعات
• المزايا التنافسية الخاصة بك (استخدم مصفوفة الملامح التنافسية CPM)
• الربحية
• موارد ، إطار عمل VRIO هو الأداة المستخدمة لتحليل الموارد والقدرات الداخلية للشركة لمعرفة ما إذا كان يمكن أن تكون مصدرًا لميزة تنافسية مستدامة؛ ويأتي المصطلح VRIO من الكلمات القيمة value والندرة rarity وصعوبة التقليد imitability والتنظيم organization.

مقالة ذات صلة: تحليل سوات SWOT: ما هو، اهميته، كيفية تنفيذه، استراتيجياته، أمثلة عليه

ما هي مزايا مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟

مزايا مصفوفة جنرال إلكتريك هي:

• توفر طريقة لتحديد الأنشطة التجارية التي يجب أن تحصل على الاستثمار
• إنها أداة بسيطة لإظهار محفظة الأعمال بالكامل في صورة واحدة in one image
• يصبح المدراء أكثر وعيًا بكيفية أداء منتجاتهم أو وحدات أعمالهم.
• تحدد الخطوات الإستراتيجية التي تحتاج الشركة إلى اتخاذها لتحسين أداء محفظة أعمالها.
• تناسب جميع الأعمال التجارية وسهلة الاستخدام

ما هي عيوب مصفوفة جنرال إلكتريك GE Matrix؟

تشمل بعض عيوب وقيود مصفوفة جنرال إلكتريك ما يلي:

• تتطلب الكثير من بيانات السوق من أجل تحديد النتائج، والتي يمكن أن تكون مهمة واسعة النطاق لشركة ذات محفظة متنوعة
• قد تدعم وحدات العمل منتجات متعددة وتكون نقاط قوة مختلفة في كل منها
• بعض عوامل جاذبية الصناعة وقوة الأعمال من الممكن ان تخضع للتقدير الشخصي
• لا توجد عمليات أو نماذج ثابتة يمكن للمديرين استخدامها عند إجراء التحليل؛ ولذلك، قمنا بتصميم الخطوات التالية لتسهيل العملية.

كيفية إعداد مصفوفة جنرال إلكتريك

الخطوة الأولى: تحديد جاذبية الصناعة لكل وحدة عمل

• ضع قائمة بالعوامل. أول شيء عليك القيام به هو تحديد العوامل التي يجب تضمينها عند قياس جاذبية الصناعة؛ ولقد قدمنا ​​قائمة بأكثر العوامل شيوعًا، ولكن يجب عليك تضمين العوامل الأكثر ملاءمة لصناعاتك.
• تعيين الأوزان. تشير الأوزان إلى مدى أهمية العامل لجاذبية الصناعة؛ ويجب تخصيص رقم من 0.01 (غير مهم) إلى 1.0 (مهم جدًا) لكل عامل، ويجب أن يساوي مجموع كل الأوزان 1.0.
• قيم العوامل. الشيء التالي الذي عليك القيام به هو تقييم كل عامل لكل من منتجك أو وحدة عملك؛ اختر القيم بين “1-5” أو “1-10” ، حيث يشير الرقم “1” إلى جاذبية الصناعة المنخفضة و “5” أو “10” جاذبية صناعية عالية.
• احسب مجموع النقاط. إجمالي النقاط هو مجموع كل الدرجات المرجحة لكل وحدة عمل، ويتم حساب الدرجات المرجحة بضرب الأوزان والتصنيفات؛ وتسمح الدرجات الإجمالية بمقارنة جاذبية الصناعة لكل وحدة عمل.

جاذبية الصناعة (1/2)

عامل	وزن	تقييم عوامل وحدة العمل 1	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 1	تقييم عوامل وحدة العمل 2	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 2
معدل نمو الصناعة	0.25	3	0.75	4	1
حجم الصناعة	0.22	3	0.66	3	0.66
ربحية الصناعة	0.18	5	0.90	1	0.18
هيكل الصناعة	0.17	4	0.68	4	0.68
اتجاه الأسعار	0.09	3	0.27	3	0.27
تجزئة السوق	0.09	1	0.09	3	0.27
مجموع النقاط	1.00	–	3.35	–	3.06

جاذبية الصناعة (2/2)

عامل	وزن	تقييم عوامل وحدة العمل 3	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 3	تقييم عوامل وحدة العمل 4	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 4
معدل نمو الصناعة	0.25	3	0.75	2	0.50
حجم الصناعة	0.22	2	0.44	5	1.10
ربحية الصناعة	0.18	1	0.18	5	0.90
هيكل الصناعة	0.17	2	0.34	4	0.68
اتجاه الأسعار	0.09	2	0.18	3	0.27
تجزئة السوق	0.09	2	0.18	3	0.27
مجموع النقاط	1.00	–	2.07	–	3.72

هذه مهمة صعبة وتتطلب عادة إشراك استشاري خبير في الصناعات المعنية؛ وسيساعدك المستشار في تحديد الأوزان وتقييمها بشكل صحيح حتى يكون التحليل دقيقًا قدر الإمكان.

الخطوة الثانية: تحديد قوة الأعمال لكل وحدة عمل

“الخطوة 2” هي نفسها “الخطوة 1” فقط هذه المرة، بدلاً من جاذبية الصناعة، يتم تقييم قوة الأعمال لوحدة العمل.

• ضع قائمة بالعوامل. اختر عوامل من قائمة التي وضحناها بالأعلي أو أضف العوامل الخاصة بك.
• تعيين الأوزان. تشير الأوزان إلى مدى أهمية العامل في تحقيق ميزة تنافسية مستدامة؛ يجب تخصيص رقم من 0.01 (غير مهم) إلى 1.0 (مهم جدًا) لكل عامل، ويجب أن يساوي مجموع كل الأوزان 1.0.
• قيم العوامل. قيم كل عامل لكل منتج أو وحدة أعمال؛ واختر القيم بين “1-5” أو “1-10” ، حيث يشير الرقم “1” إلى القوة الضعيفة و “5” أو “10” قوة قوية.
• احسب مجموع النقاط. انظر “الخطوة 1”.

قوة الأعمال (1/2)

عامل	وزن	تقييم عوامل وحدة العمل 1	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 1	تقييم عوامل وحدة العمل 2	النتيجة المرجحة وحدة العمل 2
الحصة السوقية	0.22	2	0.44	2	0.44
معدل النمو النسبي	0.18	3	0.48	2	0.38
ربحية الشركة	0.14	3	0.42	1	0.14
قيمة الماركة	0.10	1	0.10	2	0.20
موارد VRIO	0.20	1	0.20	4	0.80
نقاط CPM	0.16	2	0.32	5	0.80
مجموع النقاط	1.00	–	1.96	–	2.74

قوة الأعمال (2/2)

عامل	وزن	تقييم عوامل وحدة العمل 3	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 3	تقييم عوامل وحدة العمل 4	النتيجة المرجحة لوحدة العمل 4
الحصة السوقية	0.22	4	0.88	4	0.88
معدل النمو النسبي	0.18	4	0.64	2	0.36
ربحية الشركة	0.14	3	0.42	3	0.42
قيمة الماركة	0.10	3	0.30	3	0.30
موارد VRIO	0.20	4	0.80	4	0.80
نقاط CPM	0.16	5	0.80	5	0.80
مجموع النقاط	1.00	–	3.92	–	3.56

الخطوة 3. ارسم وحدات العمل على مصفوفة

مع وجود جميع التقييمات والنتائج في مكانها الصحيح، يمكننا رسم وحدات العمل في المصفوفة، ويتم تمثيل كل وحدة عمل على شكل دائرة، ويجب أن يتوافق حجم الدائرة مع نسبة إيرادات الأعمال الناتجة عن وحدة العمل تلك؛ فعلى سبيل المثال، تحقق “وحدة العمل 1” إيرادات بنسبة 20٪ وتولد “وحدة العمل 2” إيرادات بنسبة 40٪ للشركة؛ فسيكون حجم الدائرة لـ “وحدة العمل 1” نصف حجم الدائرة لـ “وحدة العمل 2”.

الخطوة 4. تحليل المعلومات

هناك استراتيجيات استثمارية مختلفة يجب عليك اتباعها اعتمادًا على المربعات التي تم رسمها لوحدات عملك، وهناك 3 أنواع من الاستراتيجيات: الاستثمار / النمو، والانتقائية / الربح وصناديق الحصاد / التجريد؛ وتشير كل مجموعة من الصناديق إلى ما يجب عليك فعله باستثماراتك.

التطبيقات الاستثمارية

الاستراتيجية	استثمر / انمو	الانتقائية / الربح	الحصاد / التجريد
استثمر ام لا؟	بالتأكيد استثمر	استثمر إذا كان هناك أموال متبقية ويمكن تحسين وضع وحدة الأعمال	استثمر ما يكفي فقط لإبقاء وحدة العمل قيد التشغيل أو التجريد

الاستثمار / النمو. تشمل المربعات 1،2،4، ويجب أن تستثمر الشركات في وحدات العمل التي تقع ضمن هذه المربعات لأنها تعد بأعلى عوائد في المستقبل، وستتطلب وحدات العمل هذه الكثير من النقود لأنها ستعمل في صناعات متنامية وسيتعين عليها الحفاظ على حصتها في السوق أو زيادتها؛ ومن الضروري توفير أكبر قدر ممكن من الموارد لوحدات العمل تلك حتى لا تكون هناك قيود على نموها، ويجب توفير الاستثمارات للبحث والتطوير والإعلان والاستحواذ وزيادة الطاقة الإنتاجية لتلبية الطلب في المستقبل.

الانتقائية / الربح. تشمل المربعات 3، 5، 7، يجب أن تستثمر في وحدات العمل تلك فقط في حالة إذا كان لديك المال المتبقي من الاستثمار في مجموعة وحدات عمل الاستثمار / النمو، أو إذا كنت تعتقد أن وحدات العمل تلك ستولد النقد في المستقبل، وغالبًا ما يتم التفكير في وحدات العمل تلك في النهاية نظرًا لوجود الكثير من عدم اليقين معها؛ ويجب أن تكون القاعدة العامة هي الاستثمار في وحدات العمل التي تعمل في أسواق ضخمة ولا يوجد الكثير من اللاعبين المهيمنين في السوق، وبالتالي فإن الاستثمارات ستساعد بسهولة في كسب حصة أكبر في السوق.

الحصاد / التجريد. تشمل المربعات 6،8،9، وحدات العمل التي تعمل في الصناعات غير الجذابة، لا تتمتع بمزايا تنافسية مستدامة أو غير قادرة على تحقيقها وتندرج بشكل سيء نسبيًا في مربعات الحصاد / التجريد؛ فما الذي يجب أن تفعله الشركات بوحدات العمل تلك؟؛ أولاً، إذا كانت وحدات العمل تولد فائضًا نقديًا، فيجب على الشركات معاملتها مثل وحدات العمل التي تقع في صندوق “الأبقار النقدية” في مصفوفة بوسطن، وهذا يعني أنه يجب على الشركات الاستثمار في وحدات العمل هذه بما يكفي فقط لإبقائها تعمل وتحصيل كل الأموال النقدية الناتجة عنها؛ وبمعنى آخر، من المفيد الاستثمار في مثل هذه الأعمال طالما أن الاستثمارات فيها لا تتجاوز النقد الناتج عنها. وثانيًا، يجب تصفية وحدات العمل التي تتسبب فقط في الخسائر.

الخطوة 5. تحديد الاتجاه المستقبلي لكل وحدة عمل

توفر مصفوفة جنرال إلكتريك فقط الصورة الحالية لجاذبية الصناعة والقوة التنافسية لوحدة العمل ولا تفكر في كيفية تغييرها في المستقبل، وقد يكشف التحليل الإضافي أن الاستثمارات في بعض وحدات العمل يمكن أن يحسن بشكل كبير من مركزها التنافسي أو أن الصناعة قد تشهد نموًا كبيرًا في المستقبل، ويؤثر هذا على القرارات التي نتخذها بشأن استثماراتنا في واحدة أو أخرى من وحدات العمل.

فعلى سبيل المثال، تُظهر تقييماتنا السابقة أن “وحدة العمل 1” تنتمي إلى صندوق الاستثمار / النمو، لكن التحليل الإضافي للصناعة يكشف عن أنها ستتقلص بشكل كبير في المستقبل القريب؛ ولذلك، في المستقبل القريب، ستكون وحدة العمل في مجموعة الحصاد / التجريد بدلاً من الاستثمار / النمو، وفي هذه الحالة هل ستستمر في الاستثمار في “وحدة العمل 1” بقدر ما كنت ستستثمره في البداية؟ الجواب لا ويجب أن تأخذ المصفوفة ذلك في الاعتبار.

كيف يتم فعل ذلك؟ حسنًا، يجب على الشركة التشاور مع محللي الصناعة لتحديد ما إذا كانت جاذبية الصناعة ستنمو أو تظل كما هي أو تنخفض في المستقبل، ويجب عليك أيضًا أن تناقش مع مديرك ما إذا كانت قوة الأعمال لوحدة عملك ستزيد أو تنخفض على الأرجح في المستقبل القريب؛ وعندما يتم جمع جميع المعلومات، يجب عليك تضمينها في المصفوفة الموجودة لديك، عن طريق إضافة الأسهم إلى الدوائر، ويجب أن تشير الأسهم إلى الموضع المستقبلي لوحدة العمل. ويوضح الجدول التالي كيف ستتغير جاذبية الصناعة والقوة التنافسية لوحدة العمل في غضون عامين.

	وحدة العمل 1	وحدة العمل 2	وحدة العمل 3	وحدة العمل 4
جاذبية الصناعة	تنقص	تبقى كما هي	تبقى كما هي	تزيد
القوة التنافسية لوحدة العمل	تنقص	تزيد	تزيد	تنقص

الخطوة 6. حدد أولويات استثماراتك

الخطوة الأخيرة هي تحديد مكان وكيفية استثمار أموال الشركة، وفي حين أن المصفوفة تجعل الأمر أسهل من خلال تقييم وحدات العمل وتحديد أفضل الوحدات للاستثمار فيها، إلا أنها لا تزال لا تجيب على بعض الأسئلة المهمة للغاية:

• هل يستحق الأمر حقًا الاستثمار في بعض وحدات العمل؟
• كم بالضبط تستثمر فيها؟
• أين تستثمر في وحدات العمل (أكثر في البحث والتطوير والتسويق وسلسلة القيمة؟) لتحسين أدائها؟

ويستغرق تنفيذ مصفوفة جنرال إلكتريك والإجابة على جميع الأسئلة وقتًا وجهدًا ومالًا، ولكنها لا تزال أحد أهم أدوات إدارة محفظة المنتجات التي تسهل بشكل كبير قرارات الاستثمار.

فى النهاية اخر نقطة انت من ستضيفها فى التعليقات، شارك غيرك ولا تقرأ وترحل.