تعريف الإدارة الإستراتيجية
الإدارة الاستراتيجية Strategic Management هي مجموعة التصرفات والقرارات التى تعمل على إيجاد استراتيجيات فعالة لتحقيق أهداف المنظمة، ورغم أن هذا التعريف يميل أكثر إلى العمومية والتوصيف لطبيعة العمل الاستراتيجي الإداري، فإن هناك من عرّف إدارة الاستراتيجية من منطلق الأدوار والمراحل الضرورية لإتمامها، ومن هؤلاء (Fred R David) فريد داوود الذي عرفها بقوله: “فن وعلم صياغة، وتطبيق، وتقويم التصرفات والأعمال التي من شأنها أن تمكن المنظمة من وضع أهدافها موضع التنفيذ”.
ومن خلال ذلك يتضح أن هناك ثلاث مراحل أساسية لإتمام عملية إدارة الاستراتيجية وهي:-
أ. صياغة الاستراتيجية: Strategy Formulation
ب. تطبيق الاستراتيجية: Strategy Implementation
ج. تقويم الاستراتيجية: Strategy Evaluation
مقالة ذات صلة: الإدارة الإستراتيجية: التعريف، الأهمية، الأهداف، المراحل، التطور
مقالة ذات صلة: مراحل الإدارة الإستراتيجية
تعريف البيئة الخارجية
البيئة الخارجية هي جميع العوامل والظروف الخارجية للمنطمة والتي لها تأثير على قراراتها وأهدافها وأدائها العام؛ وتوفر البيئة الخارجية المدخلات (المواد الخام والعمالة والمال والطاقة) للمنظمات، والتي يتم تحويلها بعد ذلك إلى منتجات أو خدمات وإعادتها إلى البيئة الخارجية كمخرجات، والمنظمات بشكل عام لا تتحكم في هذه العوامل الخارجية.
وتحتاج المنظمات إلى مراعاة جميع عوامل البيئة الخارجية الخاصة بها وتعديل خطط أعمالها وأهدافها وفقًا لذلك، وهذا من شأنه أن يضمن استمرار عمل المنطمات بسلاسة ودون انقطاع؛ وبالإضافة إلى ذلك، البيئة الخارجية توفر الفرص والتهديدات للمنظمات؛ ومن ثم، عندما تقوم الشركة بتعديل بيئتها الداخلية مع البيئة الخارجية، يصبح من الممكن لها الاستفادة من الفرص البيئية وتجنب التهديدات البيئية.
وتنقسم البيئة الخارجية عادة إلى فئتين – البيئة الصغري والبيئة الكلية:
- البيئة الصغرى: تشمل البيئة الصغرى (البيئة الدقيقة) كل تلك العوامل التي لها تأثير مباشر على أنشطة المنظمة لأنها موجودة في البيئة المباشرة المحيطة بالمنظمة، وهذه العوامل لها تأثير على أداء المنظمة ويمكن السيطرة عليها إلى حد ما؛ وتشمل البيئة الصغرى العملاء والمنافسين والموردين والعملاء والوسطاء.
- البيئة الكلية: عادة ما يكون للبيئة الكلية تأثير على الصناعة بأكملها وليس فقط على منظمة معينة، وتُعرف أيضًا باسم البيئة العامة ولا يمكن للمنظمة التحكم فيها؛ ومن ثم، تحتاج المنظمة إلى تكييف عملياتها وفقًا للتغيرات في البيئة الكلية؛ وتشمل البيئة الكلية البيئة الاقتصادية والبيئة السياسية والقانونية والديموغرافية والاجتماعية والثقافية والتكنولوجية والعالمية.
مقالة ذات صلة: تحليل البيئة الخارجية بالتفصيل – إدارة إستراتيجية
تحليل البيئة الخارجية
يتكون الإطار المقترح لإتمام عملية تحليل البيئة الخارجية بفعالية من خمس خطوات هي:
- اختيار المتغيرات البيئية الرئيسية.
- اختيار المصادر الرئيسية للمعلومات البيئية.
- استخدام أدوات وأساليب التنبؤ.
- تكوين مصفوفة الملامح التنافسية.
- تكوين مصفوفة تقويم العوامل الخارجية.
المتغيرات البيئية الرئيسية
إن تحليل البيئة الخارجية لا بد وأن يبدأ أولاً باختيار المتغيرات الرئيسة المؤثرة فى بيئة المنظمة، وهذه المتغيرات يمكن أن تختلف بدرجة كبيرة من منظمة لأخرى، ومن وقت لآخر للمنظمة نفسها، وذلك حسب موقف وظروف الشركة، والصناعة التي تنتمى إليها.
ويمكن تقسيم المتغيرات البيئية إلى خمس فئات أساسية هى:
- القوى الاقتصادية.
- القوى الاجتماعية والثقافية والديموغرافية والجغرافية.
- القوى السياسية والحكومية، والقانونية.
- القوى التكنولوجية. (موضوع هذه المقالة)
- القوى التنافسية.
ويوضح الشكل التالي العلاقة بين القوى البيئية الرئيسة والشركة.
إن أية تغيرات يمكن أن تحدث في العناصر البيئية سوف تتحول إلى تغيرات في طلب المستهلك لكل من السلع، أو الخدمات الاستهلاكية أو الصناعية؛ فالتغيرات البيئية تؤثر على تطوير المنتجات، واستراتيجيات تقسيم السوق، وأنواع الخدمات المعروضة. فالتعرف على وتقويم الفرص والتهديدات يمكن الشركة من صياغة، أو إعادة صياغة، رسالتها الأساسية، وتصميم إستراتيجيتها التى تمكنها من تحقيق أهدافها الأساسية، وتطوير السياسات اللازمة لإنجاز الأهداف التشغيلية.
القوى والعوامل التكنولوجية
إن ما يحدث فى الآونة الأخيرة من ثورات تكنولوجية، مثل ما حدث ولا يزال في هندسة الكمبيوتر، والإنسان الآلي، والمصانع التى تُدار بالكامل بدون وجود العامل البشري، والعقاقير المتطورة جدا، والاتصالات الفضائية، وأشعة الليزر، وغير ذلك، قد أدى إلى خلق تأثيرات كبيرة وخطيرة على منظمات الأعمال المختلفة؛ ومن مظاهر هذا التأثير ما يمكن أن تؤدي إليه التكنولوجيا المتطورة من خلق أسواق جديدة، ومنتجات جديدة ومتطورة، وتغيير موقف التكلفة التنافسية النسبية، وجعل السلع والخدمات الحالية متقادمة؛ فهي تؤثر على منتجات وخدمات المنظمة، وعملائها، وموزعيها، ومزوديها، ومنافسيها، وأسواقها، وعملياتها الإنتاجية، وممارساتها التسويقية، ومركزها التنافسي.
وليس هناك الآن شركة أو صناعة يمكنها أن تعيش في معزل عن تلك التطورات الهائلة التى تحدث في شتى نواحي التكنولوجيا وبصورة متسارعة لا تتوقف؛ وبالرغم من أن درجة التأثر بالتطورات التكنولوجية تختلف من صناعة إلى أخرى، إلا أن القرار الاستراتيجي أصبح أكثر تأثرا بالتطورات التكنولوجية، وما تمثله من فرص أو تهديدات، وخاصة الشركات ذات التكنولوجيا المعقدة.
ولكن ما يحدث في الواقع العملي فعلاً، أن معظم القرارات التكنولوجية المهمة تفوص إلى المستويات التنظيمية الأدنى، أو يتم صنعها على عجل دون تدبر وفهم كاف لانعكاساتها الاستراتيجية، مما قد يعرض مثل هذه الشركات إلى مواقف حرجة ربما تقضي عليها بالكامل؛ ويرجع ذلك – في الغالب – إلى أن رجال إدارة الاستراتيجية ينفقون الكثير من وقتهم في قضايا أخرى عديدة تمثل أولوية بالنسبة لهم، مثل تحليل الموقف السوقي، والحصة السوقية، ووضع سياسات المنتج من سعر وخلافه، والتنبؤ بالمبيعات وحجم السوق والموزعين؛ وفي الحقيقة لا تنال النواحي التكنولوجية الاهتمام نفسه من الإدارة العليا.
ولعل ما حدث لشركة نوكيا لعام 2012/2013 ليس ببعيد؛ فبعد تربع على عرش صناعة المحمول منفردة، لا ينافسها فيه أحد، إذ يتدهور موقفها التنافسي بشكل درامي متسارع يجعلها تخرج من السوق، وتشتريها مايكروسوفت ب 8 مليار دولار فقط بعدما كانت قيمتها السوقية في العام الأسبق ب 80 مليار، لم يكن ذلك سوى انعكاس لتخلف الإدارة العليا في اتخاذ قرارات استراتيجية مهمة في الوقت المناسب؛ مثل تكنولوجيا الشاشة باللمس، وإدخال تكنولوجيا الأندرويد…!
ولا شك أننا جميعا قد سمعنا عن تلك الأزمة المدوية التي تكاد تعصف بسمعة شركة سامسونج هي الأخرى بعد فشل أحد موديلاتها في سوق المحمول والتى عولت عليه كثيرا (جلاكسي نوت ٧) حيث حدثت مشكلة غريبة وهي انفجار في بطاريته ترتب عليه عدة حرائق، مما أدى إلى وضع الشركة في وضع دفاعي حرج على المستوى العالمي جعلها تسحب جميع الوحدات المباعة منه في النهاية، وانخفضت أسهمها لأكثر من ١٠ مليار دولار، ولكنها استطاعت ان تقاوم ولم تتلاشى من سوق المحمول
ففي ظل اشتداد المنافسة في مثل تلك الصناعات عالية التقدم التكنولوجي والمعتمدة إلى حد كثير على الابتكار والإبداع المتسارع والمستمر، سيتلاشى من السوق تماماً أي شركة تفقد إدارتها الاستراتيجية القدرة على التركيز ولو للحظات، ومن أهم الأسئلة التي تساعد على تحليل شامل لتأثير النواحي التكنولوجية على أية منظمة ما يأتي:
إطار تحليلي شامل للبيئة التكنولوجية
يمكن لرجل الاستراتيجية أن يصل إلى تحليل عميق وشامل لتأثير أهم العناصر التكنولوجية على منظمته بالإجابة على الأسئلة التالية:
- ما هي التكنولوجيا الموجودة داخل المنظمة؟
- وما هي التكنولوجيا التى يستفاد بها فعلاً في أعمال المنشأة ومنتجاتها، وأجزاء ومكونات هذه المنتجات؟
- وما هي درجة الارتباط الحرج بين كل نوع من أنواع التكنولوجيا الموجودة وبين كل نوع من أنواع المنتجات أو الأعمال التي تضطلع بها المنظمة؟
- وأيها يعتبر مشتركا في أكثر من منتج أو خدمة؟
- وما هي التكنولوجيا التي توجد في الأجزاء والمواد المشتراة؟
- وأيها يمكن أن يكون حرجا في المستقبل؟ ولماذا؟ وهل سوف تظل الشركة قادرة على الحصول عليها من خارجها؟
- وكيف كان تقويم أداء هذه التكنولوجيا مع الوقت؟ وفي أي الشركات تم ابتكار هذه التكنولوجيا؟
- وما هو التقويم المحتمل لهذه التكنولوجيا في المستقبل؟
- وما هي الاستثمارات التي تخصصها الشركة للتكنولوجيا الحرجة؟
- وما هي الاستثمارات والاتجاهات الاستثمارية للمنافسين في كل من الماضي والمستقبل؟ الفعلي والمخطط؟
- ما الذي كان من هذه الاستثمارات التكنولوجية في جانب العمليات والمنتجات (بالنسبة للشركة ومنافسيها)؟ وما الذي كان في جانب التصميم والإنتاج؟
- وما هو الترتيب الشخصي للشركات المختلفة في كل من هذه التكنولوجيا؟
- ما هي أعمال ومنتجات الشركة؟
- وما هي مكونات وأجزاء هذه المنتجات؟
- وما هو هيكل التكلفة والقيمة المضافة لهذه الأجزاء والمكونات والمنتجات والأعمال؟
- ما هو الأداء الاستراتيجي المالي والتاريخي للأعمال؟ وما هي انعكاساته واتجاهاته المستقبلية في شكل توفير النقدية والأرباح، ومتطلبات الاستثمار، والنمو، والموقع والنصيب السوقي؟
- ما هي التطبيقات المختلفة للتكنولوجيا الخاصة بالمنشأة؟
- وما هى جاذبية كل من هذه التطبيقات كفرص استثمارية في شكل النمو السوقي؟ وإمكانية تحسين الأرباح المرتقبة؟ ومدى مساهمتها في تحقيق القيادة التكنولوجية لهذه الشركة؟
- إلى أي درجة تعتبر تكنولوجيا المنشأة مهمة وحرجة لهذه التطبيقات؟
- وما هي التكنولوجيا الأخرى الحرجة للتطبيقات الخارجية؟
- وكيف تختلف التكنولوجيا في كل من هذه التطبيقات؟
- وما هي درجة التغيير الموجودة أو المتوقعة في كل من هذه التكنولوجيا؟
- وما هي التطبيقات التي يجب على الشركة دراسة إمكانية إدخالها على هذه التكنولوجيا؟
- وما هي أولويات توجيه الاستثمارات في الموارد التكنولوجية؟
- وما هي الموارد التكنولوجية التي تحتاج إليها المنشأة لتحقيق أهدافها؟
- وما هو المستوى أو المعدل الذي يجب أن تحققه الشركة في مجال الاستثمار التكنولوجي؟
- وما هي مجالات الاستثمار التكنولوجي التى يجب تخفيضها أو إلغاؤها تماماً؟
- وما هي التكنولوجيا الإضافية التي سوف تحتاج إليها المنشأة لتحقيق أهدافها؟
- وما هي أهم انعكاسات التكنولوجيا على استراتيجية المنشأة؟
فى النهاية آخر نقطة انت من ستضيفها فى التعليقات، شارك غيرك ولا تقرأ وترحل.
